Sotto l'influenza: risposte normative alle promozioni finanziarie da parte degli influencer dei social media

Tim Hitchcock giornalista

6 giugno 2023 · Lettura di 6 minuti

Tim Hitchcock giornalista

6 giugno 2023 · Lettura di 6 minuti

Le autorità di regolamentazione federali di diversi paesi si stanno concentrando sul potenziale di abuso e frode tra i “finfluencer” – quegli influencer dei social media che promuovono consulenza finanziaria o investimenti

Gli organismi di regolamentazione nazionali e internazionali stanno sollevando proteste sull'uso delle celebrità dei social media che possono influenzare le decisioni finanziarie dei consumatori, i cosiddetti finfluencer. Il numero di casi di alto profilo ha aumentato la visibilità in questo settore portando ad un conseguente aumento dell’attenzione normativa su questi finfluencer.

L’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (ESMA) sta conducendo un’azione di vigilanza congiunta con i regolatori nazionali per tutto il 2023, verificando se le comunicazioni di marketing, comprese le collaborazioni con influencer, seguono le regole di divulgazione.

La Commissione europea ha proposto di sostituire la direttiva sulla commercializzazione a distanza dei servizi finanziari dei consumatori con nuovi requisiti relativi ai contratti di servizi finanziari conclusi a distanza che verranno aggiunti alla direttiva sui diritti dei consumatori dell'Unione europea del 2011, per riflettere la digitalizzazione dei servizi finanziari.

La commissione per il mercato interno e la protezione dei consumatori del Parlamento europeo ha recentemente votato affinché queste nuove disposizioni includano norme che obblighino i finfluencer a dichiarare se sono competenti a promuovere un prodotto e se hanno ricevuto una remunerazione. Finance Watch, un gruppo di attivisti europeo, vuole che la direttiva riveduta vieti l'influencer marketing di prodotti di investimento rischiosi.

A livello di Stati membri, sono recentemente entrate in vigore norme più severe sulla commercializzazione di massa delle valute virtuali introdotte dall'ente regolatore belga FSMA. La Spagna ha inoltre introdotto nuovi requisiti pubblicitari per le criptovalute e i politici francesi hanno redatto una legge che vieterebbe agli influencer di promuovere investimenti o risorse digitali.

Nel Regno Unito, nel febbraio 2022, la Financial Conduct Authority (FCA) ha vietato a un'app di investimento di utilizzare promozioni a pagamento sui social media a causa delle preoccupazioni sulla sua partnership con un finfluencer, e poi ha avvertito separatamente il pubblico sui prodotti crittografici promossi sui social media . La FCA ha inoltre intensificato gli interventi sulle promozioni finanziarie, con 8.582 modificate o ritirate nel 2022 contro 573 nel 2021.

"L'anno scorso abbiamo assistito a un aumento nell'uso di blogger e influencer sui social media, come Instagram, Facebook e YouTube, che promuovono prodotti finanziari, in particolare prodotti di investimento, tra le fasce di età più giovani", ha affermato la FCA nel suo rapporto sui dati sulle promozioni finanziarie. per il 2022. "Abbiamo notato anche una tendenza continua nel numero di blogger che promuovono il credito per conto di terzi non autorizzati, con una crescita particolare delle promozioni finanziarie rivolte agli studenti."

Ci sono però due punti da notare. In primo luogo, non è automaticamente sbagliato per le aziende utilizzare una celebrità dei social media o un finfluencer per promuovere un prodotto o un servizio, a condizione che le regole vengano rispettate. E molti stanno facendo proprio questo. Un rapporto dello scorso ottobre dell’Organizzazione internazionale delle commissioni sui valori mobiliari (IOSCO) ha rilevato che le autorità di regolamentazione hanno riscontrato un maggiore utilizzo dell’influencer marketing da parte delle aziende e il 43% delle aziende europee prevede di aumentarne l’utilizzo.

"Molti influencer hanno una base di follower che è molto attraente per le società di servizi finanziari perché corrisponde al loro target demografico di clienti", afferma Ian Taylor, responsabile delle criptovalute e delle risorse digitali presso KPMG UK. "L'utilizzo di un influencer può anche essere più economico rispetto all'utilizzo dei canali di marketing tradizionali. Fino a poco tempo fa, le regole e le ripercussioni relative all'accuratezza della pubblicità attraverso i canali dei social media non erano chiare. Ciò significava che l'utilizzo di influencer potrebbe consentire alle aziende di evitare il controllo che deriva dai metodi più tradizionali. campagne di marketing."

In secondo luogo, l’aumento dei finfluencer è sintomatico di altri problemi che affliggono il mercato degli investimenti al dettaglio. La fiducia nelle società finanziarie e di investimento tradizionali non è elevata e i costi dissuadono le persone dal ottenere una consulenza finanziaria formale. Il sondaggio Financial Lives 2020 della FCA ha rilevato che il 26% dei consumatori non si fidava del settore, solo il 35% dei giovani di età compresa tra 18 e 24 anni si fidava di esso e solo il 17% di quelli con £ 10.000 (US $ 12.527) o più in beni investibili aveva cercato consiglio. Di conseguenza, le persone stanno diventando investitori autodiretti, con i finfluencer che colmano un vuoto di informazioni e fiducia.