Lay Lay e la creazione della star del bambino moderno

Costruendo programmi basati sui successi dei social media, Hollywood prova un nuovo programma per la TV per bambini, sfruttando la viralità dell'era TikTok invece di competere con essa.

Di Seija Rankin

Editore anziano

Il video che ha cambiato la vita di Alaya High è, per gli standard di produzione, piuttosto elementare.

Girato con un telefono, tenuto in mano con un'angolazione leggermente sbilanciata, mostra la piccola ragazzina di 11 anni mentre siede sul sedile del passeggero dell'auto di suo padre. Sembra, infatti, il tipo di video che ogni genitore ha girato all'improvviso. Filmati inviati a un coniuge o a un nonno, destinati a uno spazio non più pubblico di una chat di gruppo, destinati a una reazione emoji o, se il destinatario si sente generoso o un po' annoiato, a una domanda di follow-up. Il contenuto, tuttavia, è piuttosto straordinario.

Lay Lay, come lei stessa si definisce, rappa con il talento e la tenacia di qualcuno che ha il doppio dei suoi anni. Per un attimo, si sta controllando nello specchietto dell'auto ("Aspetta, papà, lasciami assicurarmi che i miei bordi siano lisci e che il mio lucidalabbra goccioli") prima di lanciarsi nel freestyle di tre minuti che l'ha presentata al mondo. "I ragazzini non mi prendono in giro/Niente Reebok, solo J, per favore... Titti, Bugs Bunny, non possono mai essere un idiota/Takis mi fa sempre male alla pancia." L'orgoglio e lo sconcerto simultanei di suo padre mentre scorre è palpabile, e i commenti sulla clip che avrebbe raccolto milioni di visualizzazioni nel giro di poche settimane sono di incredulità.

Ora, appena cinque anni dopo, il padre di Lay Lay, Acie High, è quello sul sedile del passeggero, questa volta nella nuova G-Wagen di sua figlia mentre li porta agli Icon Studios nel West Midtown di Atlanta. La sedicenne gestisce il proprio impero multipiattaforma, aprendo la strada a un nuovo tipo di star bambina: una che si è fatta da sé, è cresciuta da sola e solo poi si rivolge a Hollywood per sbloccare un altro livello di successo. Lay Lay è protagonista del suo programma omonimo su Nickelodeon ed è il faro della rinnovata strategia dello studio di lavorare con la fama dei social media invece che in opposizione ad essa. Perché provare a sconfiggere la viralità quando puoi cooptarla?

È facile ricordare un'epoca in cui Nickelodeon sfornava nuove star bambine con la stessa rapidità con cui gli Oakwood Apartments potevano cedere i suoi subaffitti: Jennette McCurdy, Ariana Grande, Victoria Justice, Melissa Joan Hart, Josh Peck, Nat e Alex Wolff, JoJo Siwa. La fabbrica di stelle ha trovato ragazzi che potevano plasmare e, sebbene abbia funzionato bene, ha richiesto più un atto di fede e si è affidata interamente al gusto dei dirigenti adulti. "Sono cresciuto guardando e amando Nickelodeon, ma non vedevo qualcuno come me in TV, non vedevo qualcuno come me su Instagram," dice Lay Lay, in una delle sale di mixaggio degli Icon Studios, circondato da suo padre, suo fratello minore e il suo pubblicista. "Così ho deciso di diventarlo."

Gli attuali dirigenti di Nick sono consapevoli di non poter più replicare fino alla nausea un tipo, un aspetto o una sensibilità; il pubblico è troppo esperto per non notarlo. Gli spettacoli per bambini dal vivo di successo sono più rari ora, soprattutto rispetto allo spazio animato (su 27 spettacoli attualmente in onda su Nick e Nick Jr., 19 sono completamente o parzialmente animati). "Ora più che mai, c'è un livello di sofisticazione e aspettativa che si verifica in età sempre più precoci", afferma Zack Olin, co-responsabile delle serie e dei film live-action di Nickelodeon. "È perché possono guardare quello che vogliono, quando vogliono." Secondo Olin, i bambini che guardano questi spettacoli cercano con passione rappresentazione e autenticità, nonché programmi – e star – che riflettano la loro cultura, il loro punto di vista e la vita che hanno o sperano di avere.

Il modo più sicuro per darglielo è costruire un franchising attorno ai personaggi della vita reale dei talenti. Beyond That Girl Lay Lay, uno dei marchi più performanti di Nick è Young Dylan di Tyler Perry, uno spettacolo in stile Fresh Prince of Bel-Air con Dylan Gilmer, un rapper quattordicenne che ha acquisito notorietà per la prima volta dopo che suo padre lo ha pubblicato mentre rappava. su Instagram. Gilmer pubblica musica originale come parte di un contratto discografico separato, scrive i suoi rap per lo spettacolo e ha ospitato spettacoli per Nick come NFL Slime Time Live. Quando Young Dylan, la prima incursione di Tyler Perry nella produzione di contenuti per bambini, è stata presentata per la prima volta nel 2020, ha raccolto i più grandi ascolti di Nick per una serie in anteprima in tre anni e ora raggiunge 1 milione di spettatori al mese in modalità lineare e in streaming.